As redes sociais têm ganhado cada vez mais espaço na jornada de compra dos brasileiros e passam a ocupar uma função que antes era concentrada principalmente nos sites de comércio eletrônico. O movimento é impulsionado pelo chamado social commerce, modelo que integra descoberta de produtos, conteúdo e compra dentro das próprias plataformas digitais. As informações são da Fo

Diferente do e-commerce tradicional, em que o consumidor geralmente acessa uma loja virtual após uma busca ou anúncio, o social commerce pode começar antes mesmo de existir uma intenção clara de compra. Um vídeo, uma publicação, uma transmissão ao vivo ou a indicação de um criador de conteúdo pode apresentar o produto e iniciar a decisão de consumo.

Dados do Relatório do Varejo 2025 da Adyen mostram que, no Brasil, 55% dos consumidores afirmaram já utilizar redes sociais para realizar compras. O levantamento ouviu mais de 41 mil consumidores e 14 mil varejistas em diferentes países.

O estudo também aponta que 64% dos consumidores brasileiros esperam poder comprar de uma mesma marca em diferentes pontos de contato, como redes sociais, aplicativos, comércio eletrônico e lojas físicas. Os dados indicam uma jornada de compra cada vez menos dividida entre canais e mais orientada pela conveniência do consumidor.

Conteúdo passa a participar da venda

Uma das principais características do social commerce é reduzir a distância entre a descoberta de um produto e a compra. Em vez de usar as redes sociais apenas para levar o consumidor a uma loja virtual externa, as plataformas incorporam recursos como catálogos, vitrines, produtos vinculados a vídeos e transmissões ao vivo.

O avanço do TikTok Shop no Brasil ilustra esse movimento. A plataforma iniciou suas operações no país em maio de 2025 e, após completar o primeiro ano, informou crescimento de 102 vezes no valor bruto médio diário de mercadorias comercializadas, considerando a evolução mensal do indicador. O número médio de criadores afiliados ativos também aumentou 46 vezes no período.

Segundo pesquisa realizada pela própria plataforma com 17 mil usuários, 57,8% dos participantes concluem compras diretamente no TikTok Shop depois de descobrirem um produto no TikTok.

Para Gustavo Pedrazza, CEO da agência de marketing digital Sensorial Web, a mudança exige que empresas observem as redes sociais além das métricas tradicionais de alcance e engajamento.

“As redes sociais deixam de atuar apenas na divulgação e passam a participar diretamente da jornada de compra. Isso muda a maneira de pensar conteúdo, mídia, atendimento e mensuração, porque uma publicação pode iniciar uma venda e, em determinados casos, permitir que ela seja concluída dentro da própria plataforma”, afirma Pedrazza.

Lives também impulsionam vendas

As transmissões ao vivo, conhecidas como live commerce, também ganham espaço nesse modelo. O formato permite apresentar produtos, responder perguntas e disponibilizar mecanismos de compra enquanto o conteúdo é transmitido.

No primeiro ano do TikTok Shop no Brasil, o número médio diário de transmissões comerciais cresceu 20 vezes, enquanto o valor bruto diário médio das mercadorias comercializadas por meio das lives aumentou 161 vezes entre maio de 2025 e maio de 2026. Cosméticos e itens de cozinha estão entre as categorias com maior volume de vendas nas transmissões realizadas no país.

Dados da ABComm apontam que o formato movimentou mais de R$ 4,5 bilhões no Brasil em 2025, com projeção de superar R$ 7 bilhões neste ano. A taxa de conversão durante essas transmissões fica entre 6% e 8% em nichos como moda e beleza, acima da média de conteúdo estático.

Integração entre canais vira estratégia

Apesar do crescimento, o social commerce não elimina outros canais digitais. Produtos visuais, de menor complexidade e com decisões de compra mais rápidas encontram condições mais favoráveis para uma transação completa dentro das redes sociais.

Já em serviços, produtos de maior valor ou negociações que exigem análise técnica, orçamento ou participação de outras pessoas na decisão, as redes podem funcionar como ponto inicial de contato, enquanto a qualificação e o fechamento continuam em outras etapas do processo comercial.

Nesse cenário, as redes sociais não substituem necessariamente o comércio eletrônico tradicional, mas passam a ocupar uma parcela maior do início da jornada e, em algumas plataformas, também do momento da transação.

A principal mudança está na origem da decisão de compra. A descoberta de produtos pode acontecer durante o consumo de conteúdo, sem uma busca prévia e sem que o usuário tenha iniciado a navegação com intenção explícita de comprar. Para empresas e varejistas, compreender essa dinâmica passa a fazer parte do planejamento de conteúdo, mídia, atendimento e mensuração de resultados.